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集合|迅速增長的兒童奢侈服裝市場

滾動Instagram的“Discover”feed流，你會發現如今10歲以下國外小孩的穿衣風格正在時尚化。

Coco是一個6歲的東京小孩，在Instagram上有超過33.8萬的粉絲，她經常穿著Gucci、Moschino和耐克等品牌的產品;

又或是Ivan，他是時裝設計師Natasha Zinko的兒子。Ivan的個人主頁上寫著“Yep, I’m a kid”，但他的街頭穿著風格看上去已經和其他幾十年的時尚愛好者一樣老道了。

根據歐睿國際的數據顯示，從全球來看，童裝市場的增長速度超過女裝和男裝，2016年增長5%，達到2034億美元。設計師品牌童裝只是這個整個行業的一小部分，只有58.9億美元，但是該研究機構引用了一些趨勢(如快速增長的出生率、嬰兒潮一代的祖父母可支配收入增加等)，表明這個分支正在增長。Oscar de la Renta (奧斯卡?德拉倫塔)、Dolce & Gabbana(杜嘉班納)等奢侈品牌一直在生產童裝產品，而隨著像Givenchy(紀梵希)、Yeezy和Balenciaga(巴黎世家)這樣的品牌進軍童裝，這一類別注定將會蓬勃發展。

各大品牌和零售商瞄準了奢侈童裝市場

“我們將街頭時尚服飾按0-12歲孩子們的比例改小。”紀梵希公司的首席執行官Philippe Fortunato說道。該公司正在將童裝產品作為一個成熟的類別來開發，并將在全球范圍內超過150家商店零售，希望能充分利用千禧一代消費者想要為他們孩子購買衣服的興趣。根據Fortunato的說法，紀梵希的男裝和女裝銷售收入相對較均勻。他說：“開發出童裝系列只是時間問題。”

Balenciaga的童裝產品在2018年春夏季男裝秀上首次亮相。“我們采購了運動鞋、帽衫、T恤……這很令人興奮，因為這是一個不分性別的童裝系列。”美國一家兒童用品零售商的聯合創始人Nasiba Adilova說道。“很多品牌都擔心，如果他們推出了童裝，就會加重市場的飽和度。但現在既然連Demna Gvasalia(Balenciaga品牌的設計總監)也正在做這件事，當然其他品牌也會跟進。”

主流零售商也開始關注這一趨勢。英國百貨商店Fenwick of Bond Street目前在實體店內就設有一間Mini Edit的童裝快閃商店：這一舉措使其三樓的客流量增加了15%。目前，英國Selfridges百貨的童裝在2016年的價格上漲了20%，而其最暢銷的產品則是來自Bape和Boy London等街頭潮流品牌;時尚購物平臺Farfetch已經將其童裝產品類別增加到了184個品牌，而在去年只有40個;法國高檔童裝商城 Melijoe(主要市場是美國和俄羅斯)，其官網上Gucci產品的銷量經歷了三位數的增長。

酷童裝是一種時尚潮流，而衣服上的logo也很重要。鬼才設計師Jeremy Scott為Moschino設計的卡通圖案就被用在了從嬰兒用品到運動衫的各種產品上;瑞典童裝品牌Mini Rodini與阿迪達斯的第4次合作，則將三葉草圖案印在了帶有仙人掌圖案的運動服和帽子上，該系列合作產品是阿迪達斯有史以來最受歡迎的合作產品之一;同樣的，Gucci’s的兒童版“fake Gucci”T恤在Selfridges 5天內就賣光了：兒童版售價85英鎊(合112美元)，成人版售價285英鎊(合375美元)。Gucci正在充分利用“迷你潮流”趨勢：它的童裝系列緊跟著其成衣系列的設計，甚至還推出了獨立的廣告。

童裝在奢侈時尚世界里已經不是一個新概念了，Dolce&Gabbana從2012年就開始提供兒童服裝。而在街頭品牌的推動下，如今的孩子們正穿著運動鞋、帽子和帽衫。Instagram也在其趨勢的發展中也發揮了巨大的作用。孩子們基本上是在追隨潮流和成年人的審美觀：把高端設計品牌和街頭運動品牌融合在一起。例如，金卡戴珊與Kanye West的孩子North West就用一雙Vans Old Skool(黑白經典款鞋)搭配了一件定制的Vetements亮片連衣裙。很多人都喜歡在社交媒體上分享這種內容：“把自己的孩子打扮得時尚，本身就是一件最好的時尚宣品。”

把孩子打扮得時尚，酷童裝已經是一種潮流

千禧一代的父母是這個行業的驅動力，他們給自己的孩子穿上和自己一樣的衣服。Moschino的創意總監Jeremy Scott說：“年輕父母不愿意為了給孩子穿衣服而犧牲自己的審美選擇。他們想讓自己的孩子看起來很酷，就像他們自己一樣。”Hypekids的董事總經理Christine Su也同意這一點：“如果我為自己買一件Gucci的襯衫，我可能也想為我的孩子買一件。我希望我的父母能像我給孩子穿衣服一樣打扮我。”

可以說，North West對推動童裝潮流的發展“貢獻不少”。金卡戴珊在Instagram上擁有超過1.03億的粉絲，她會定期發布一些North West穿著設計品牌定制服裝的照片，其中包括紀梵希和巴爾曼(Balmain)，后者也在這個季節推出了童裝。紀梵希的Fortunato評論說：“一些名人一直在要求品牌商為他們的孩子們設計出一些衣服，而品牌商也正在通過滿足這些要求來回應消費者的興趣”。

就在今年五月，金卡戴珊和Kanye West共同打造推出全新的童裝系列Kids Supply，該品牌的產品與Supreme和Palace的產品相似。他們通過Instagram和Snapchat進行宣傳。Kids Supply的Instagram主頁上都是一些街頭風格的小明星。Melijoe創始人Nathalie Genty說：“全世界的網紅都在Instagram曬自己孩子的日常美照，這些照片經常能得到幾十萬的點贊。現在網紅父母們喜歡給自己的孩子穿上時髦衣服，并在數字渠道中發布。而品牌商知道人們會在社交媒體上看到網紅孩子的照片，這要比在雜志上購買廣告更有利可圖。”

童裝——一個具有巨大利潤潛力的市場

根據密蘇里州創意機構Barkley US的研究，兒童空間設計童裝是一個具有巨大利潤潛力的市場：如今有40%的千禧一代是父母，全球消費能力達1.3萬億美元。而亞洲消費者是奢侈品行業的最大消費者，據Bain&Co介紹，到2025年，千禧一代將占整體奢侈品消費的45%，亞洲消費者則占到了一半。在諸如首爾和東京等城市，童裝的款式受到了街頭服飾的嚴重影響。中國在2015年廢除了長達30年的獨生子女政策，這也可能是導致童裝市場繁榮的部分原因。“中國的千禧一代父母很樂意能在孩子身上花更多的錢，這種需求量是難以置信的。”Su說道。

千禧一代父母不僅在孩子身上花費更多，而且隨著孩子們不斷長大，舊衣服不能穿，他們對新產品的需求也在不斷增加，這就導致高利潤和高營業額。Fortunato說：“關鍵不在于孩子們需要這些東西，而是在于父母很享受打扮他們自己的孩子，并從中找到了樂趣……設計師品牌的童裝是一個高增長的領域。”

Su說：“男裝和女裝都處于相對飽和的狀態，品牌的發展空間就這么大。”街頭文化青年潮流網站Hypebeast在今年7月份推出了童裝潮流網站Hypekids。結果，與童裝相關的帖子得到了最多的讀者互動次數。Su 說：“從Gucci、Marni到Balenciaga，每個時尚品牌都找到我們，希望能把他們的童裝系列發布在我們的網站上。”她表示，Hypekids是一個專門為那些想要拋棄傳統童裝、給孩子穿上更獨特風格衣服的父母們準備的。

千禧一代和街頭文化很多時候與限量版產品有關。通常情況下，運動鞋愛好者會排隊等待幾個小時購買限量款，只為得到未拆封、沒有磨損的鞋子，并在網上轉售獲取巨大的利潤。而對于父母來說，孩子穿的衣服是否會在幾個月內價值翻番，這是無關緊要的。Su說：“你不想因為你有小孩而失去自我，我們把孩子當作表達我們創造力的一個途徑，這是對自己的反映。我兒子的老師從不說他是最聰明的孩子，但她總是說他是最時尚的。我為此而感到自豪。”

《Complex》的Park同意這個說法：“我已經30多歲了，而我的朋友們都結婚有孩子了。運動鞋文化始于70年代末和80年代初，我們經歷了第一雙喬丹或Shelltoe推出的時刻，當時我們排隊購買了。現在，我看到那些人成為了父母，并把這種文化傳遞給他們的孩子。”他說道。而對于Givenchy的Fortunato來說，建立在懷舊的基礎上是品牌要長期生存的關鍵。他說：“今天的孩子會成長為明天的消費者。對于任何品牌來說，保持文化世代相傳是我們的目標。”

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